Turismo

Características de los servicios y sus efectos en la gestión del marketing

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Al adoptar el Marketing en la gestión pública del turismo, se debe tener presente que se trata de la promoción y venta de servicios y no de productos físicos, y que debido al carácter intangible y la condición de perecederos de los servicios turísticos, aunado a la alta sensibilidad al precio que caracteriza a la demanda de los mismos, hacen que dichos aspectos tengan importantes repercusiones en la Gestión de Marketing de los Destinos Turísticos.

Especialmente en las decisiones relacionadas con las políticas de precios de los servicios, y en lo que tiene que ver con el enfoque de su publicidad la cual se dificulta enormemente. Razón por la cual estos aspectos se caracterizan por ser flexibles y muy diversos, y hacen que la gestión de los mismos en las decisiones de Marketing de los destinos sea muy compleja. En este artículo trataremos de explicar los motivos que dan origen a estas dificultades.

INFLUENCIA SOBRE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS
Comenzaremos diciendo que la intangibilidad del servicio hace que aumente el riesgo percibido por el turista antes de la compra. Riesgo que se incrementa en la medida que aumenta el costo de los servicios que desea adquirir, y que puede afectar la confiabilidad en el prestador que los ofrece.
En cuanto al carácter perecedero de los servicios, este ejerce una gran presión sobre la venta de los mismos, puesto que el servicio necesariamente tiene que ser vendido para el día y la hora para los cuales es ofrecido, y si no se vende este se pierde, dado no se puede almacenar y mantener en stock como sucede con los productos físicos.
Dichas características influyen en las decisiones de precios, y es uno de los motivos por los cuales las políticas de precios de los mismos son tan diversas, incluso para un mismo servicio. Por ello una política que contemple la adopción de distintos tipos de tarifas para un mismo servicio, como es el caso de las líneas aéreas y de los hoteles, exige mantener un riguroso control de los resultados económicos de esta decisión, por cuanto la rentabilidad final de la operación va a estar dada por el margen entre la tarifa promedio resultante de la aplicación de las diferentes tarifas, y el costo de la prestación de los servicios.
Esta es la razón por la cual los gerentes de hoteles se ven obligados a verificar diariamente el nivel de la tarifa promedio a la cual se están comercializando sus habitaciones, en virtud de que es precisamente en función de la tarifa promedio, que se controlan los ingresos de operación de estos establecimientos.

Pero es importante destacar que existen además otros factores, no derivados de la naturaleza de los servicios turísticos que inciden sobre las políticas de precios. Entre ellos los cambios en la situación económica imperante en los mercados, y el ambiente competitivo existente en los mismos, y hasta la propia imagen del destino. Un destino con mala imagen, o pasado de moda, por ejemplo, restringe la discrecionalidad que pueda tener la empresa turística para fijar los precios de sus servicios, pues el mismo pierde atractividad en el mercado.
Ahora bien, como los Organismos de Turismo no producen ni fijan el precio de los productos y servicios que ofrece el destino, y vista la alta elasticidad al precio que caracteriza a la demanda por dichos servicios, estos tienen que efectuar un monitoreo periódico de los precios de venta de las ofertas competitivas ofrecidas en los mercados en los cuales actúan, a los efecto de alertar a sus empresas, y evitar así que la oferta de las mismas pueda quedar en desventaja frente a la de los destinos competidores. Prestando la mayor atención en las ofertas fácilmente sustituible, como es el caso concreto de las ofertas para el turismo de sol y playa.

INFLUENCIA SOBRE LAS POLÍTICAS DE PUBLICIDAD
En lo que respecta a las políticas de publicidad, la intangibilidad de los servicios hace que su expresión sensorial se dificulte enormemente para el uso en las comunicaciones de Marketing. Contribuye además a esta dificultad la multiplicidad de los servicios, la cual da origen a una gran variedad de opciones sobre los que puede enfocarse la acción publicitaria.
Un ejemplo de estas opciones son las líneas aéreas, las cuales pueden basar su publicidad en el tipo de avión empleado, la calidad de su mantenimiento, el espacio entre las filas de asientos, la calidad de su servicio de abordo, la atención de su personal de cabina, y se ha dado el caso incluso, de empresas que han basado su publicidad en la pintura exterior de sus aviones.
Por ello la Publicidad Institucional que llevan a cabo los Organismos de Turismo, y las Interacciones de las empresas con los turistas, en lo se conoce como el “momento de la verdad”, deben ser integradas en una Política global y Complementaria de comunicaciones. Por cuanto la primera tiene efecto en la percepción del Servicio Esperado por el turista, mientras que las segundas con el Servicio experimentado por este en su visita al lugar.
De no ser así el turista puede recibir diferentes señales, e incluso, señales contradictorias provenientes de distintas fuentes del mismo destino, y formarse así una percepción errónea del lugar y de la calidad de los servicios que este ofrece.

COORDINACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS Y COMUNICACIONES
Por lo expuesto, desde nuestro punto de vista, las políticas de precios y comunicaciones deben ser uno de los aspectos importantes a considerar cuando se efectúe la coordinación de las acciones para la implementación del Plan de Marketing y Promoción Turística elaborado por el Organismo de Turismo por cuanto, si bien es cierto que una tiene que ver con los niveles de precios y la otra con las comunicaciones, si estas no están coordinadas pueden tener efectos negativos sobre la competitividad de la oferta del destino.

Pensamos que en tal ocasión debe considerarse que dichos aspectos contribuirán a un resultado beneficioso para todos. Razón por la cual cuando se lleva a cabo el proceso de toma de decisiones para ello, debe tenerse en cuenta que este tiene que ser:
a) Muy objetivos. No prometer más allá de la realidad que puede ofrecer el destino, de lo contrario se pueden crear en los turistas expectativas que, si no son satisfechas, propiciará un efecto negativo de su experiencia, afectando con ello la competitividad.
b) Cuidar los errores de percepción. En la publicidad institucional, utilizando fotos panorámicas de los atractivos, y colores adecuados a las características del atractivo. Evitando fotos cerradas engañosas, o fondos de colores inadecuados.
c) Utilizar logos asociados al lugar. Aprovechando íconos representativos, y evitando diseños abstractos que nadie entiende, excepto su creador, y finalmente
d) Considerar al personal de contacto un aliado más. Preparándolo en la atención y la corrección de errores en la prestación del servicio, algo inevitables, apoyando y estimulando su labor en la atención al cliente. Puesto que una buena atención al turista favorece al destino y asegura el trabajo de los empleados de las empresas.

En próximos artículos nos ocuparemos de destacar todo lo que tiene que ver con la calidad y su influencia en la competitividad de los destinos turísticos.

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