Extrapolada la tendencia observada en el flujo de la demanda turística en los últimos años, y si se considera que la información disponible sobre la situación en los mercados de interés,
permite estimar que con acciones de marketing es posible influir e incrementar, en el corto y mediano plazo, la demanda por encima de dicha tendencia, se puede proceder a la planeación, en el contexto del Plan Nacional de Turismo de ejecución anual que el Organismo de Turismo debe elaborar, de acuerdo a lo establecido en la Ley de Turismo, el Plan de Marketing Operacional para ello. En tal caso, en este artículo señalamos el proceso a seguir en la elaboración de dicho plan.
EL PLAN DE MARKETING OPERACIONAL, Y SU APORTE A LA GESTIÓN DEL TURISMO
El Plan de Marketing Operacional constituye uno de los instrumentos más valiosos en los esfuerzos destinados al Fomento y Desarrollo del Turismo, una de las razones para las cuales fueron creados los Organismos de Turismo en el contexto de la Administración Pública. Dicho Plan precisa una serie de aspectos que permiten un desarrollo eficaz de la conducción del sector en dicho contexto. Su contribución a la gestión del turismo se puede resumir en los aspectos que señalamos a continuación.
a) Define los mercados hacia los cuales deben enfocarse los esfuerzos promocionales,
b) Fija los objetivos y metas a alcanzar en cada uno de ellos,
c) Indica con claridad que es lo que se debe hacer, eliminando la improvisación.
d) Facilita la integración y coordinación de las acciones conjuntas del Organismo de Turismo y las empresas privadas en los mercados seleccionados.
e) Posibilita el seguimiento y la evaluación de las acciones promocionales llevadas a cabo, y
f) Permite evaluar la eficacia del Organismo en la conducción del sector.
El proceso destinado a la elaboración del referido Plan requiere el seguimiento de una ordenada secuencia, cuyo contenido enseguida pasamos a describir.
DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING OPERACIONAL
Como lo adelantáramos, estructuralmente la elaboración del citado Plan de Marketing debe obedecer a un proceso que requiere el cumplimiento de las etapas, cuya secuencia y contenidos se detallan a continuación.
1. Diagnóstico de la situación del turismo
El diagnóstico de la situación actual del turismo en el país, deberá mostrar:
a) Origen y tendencia de la demanda actual,
b) Situación de la industria turística local (Alojamiento y Facilidades turísticas), y
c) Uso y situación de los atractivos turísticos (naturales y culturales).
2. Fijación de los Objetivos y Estrategia General del Plan
En función del resultado del Diagnóstico realizado, se tiene que fijar:
a) El Objetivo general del Plan,
b) La estrategia que se empleará para su consecución, y
c) Selección de los mercados en los cuales se desarrollarán las acciones.
3. Preparar los planes para cada uno de los mercados seleccionados
Considerando los hábitos de compra de los mercados, la adecuación de los productos y servicios, así como la situación competitiva existente en los mismos, se tiene que establecer:
a) El enfoque de marketing a emplear en cada mercado,
b) Los objetivos y estrategias específicas que se adoptará,
c) Los programas de acción a desarrollar en los mismos,
d) El presupuesto estimado de los programas a desarrollar en ellos, y
e) La calendarización de las acciones que se ejecutarán en cada caso.
4. Integración y Coordinación de las acciones a ejecutar
En la última etapa de este proceso se debe proceder a la preparación para la ejecución de las acciones previstas, en la cual se tendrá que:
a) Integrar y coordinar las acciones a implementar con el sector privado, y
b) Ejecutar las acciones en cada caso, de acuerdo al calendario previsto.
Una vez ejecutados los programas, se deben evaluar los resultados obtenidos, en relación con los que se deberían alcanzar, mediante el Control y Evaluación de la Gestión Operacional.
COMENTARIO FINAL
Como se habrá podido observar, el Plan de Marketing Operacional de un país en la práctica está integrado por varios planes individuales, uno por cada mercado en los cuales se llevarán a cabo las acciones, en virtud de que las condiciones existentes en cada uno de ellos difieren y exigen distintas acciones. Razón por la cual el mismo es conocido también como Plan Integral de Marketing.
Y para finalizar, aunque lo mencionáramos al inicio del artículo diremos, una vez más, que este Plan debe formar parte integral del Plan Nacional de Turismo de ejecución anual que el Organismo de Turismo debe elaborar, de acuerdo a lo establecido en la Ley Nacional de Turismo de cada país. La carencia del mismo en dicho Plan Nacional, es una grave omisión que puede ser sancionada, como ya ha sucedido en un país de la región donde la Controlaría de la Cuenta Pública constató y la no elaboración del mismo, y el titular del Organismo fue sustituido.
