¿Podría un modelo "freemium" de vacaciones pagadas por anunciantes hacer que algunos viajeros afortunados dejen de pagar sus propias vacaciones? Todo lo que hace falta es un empresario valiente que ponga en marcha este modelo, según Roman Townsend, de Belvera Partners.
Gran parte de los servicios que consumimos a diario son totalmente gratuitos: Google o Bing, Facebook e Instagram, el uso de WhatsApp y, por supuesto, la televisión y la radio convencionales. No son servicios públicos ni proveedores altruistas, son empresas que viven de la publicidad.
Foto: Adobe Stock. belvera-partners2
Pero, ¿podrían alguna vez unas vacaciones ser total y absolutamente gratuitas, pagadas por los anunciantes y con coste cero para el viajero? Por escandaloso que pueda parecer, existen muchos precedentes de vacaciones gratuitas. Los viajes FAM son la forma tradicional de tentar a agentes de viajes y turoperadores para que vendan una propiedad o experiencia, al igual que los viajes de influencers en las redes sociales. Por su parte, las marcas de lujo, como los fabricantes de coches deportivos, a menudo invitan a sus clientes más adinerados a pasar el fin de semana fuera. Y las empresas suelen invitar a clientes importantes a "retiros" de una semana de duración con todos los gastos cubiertos, bajo el pretexto de una conferencia que en realidad es una excusa para salir de fiesta en complejos de lujo en lugares exóticos muy, muy lejanos.
Pero, ¿hacer gratuitas las vacaciones normales para la gente corriente? Martin Eade, del motor de reservas de tecnología de viajes Vibe, comenta que "hace años, los promotores de multipropiedad regalaban productos de viaje, por ejemplo, estancias en hoteles o entradas para Disney, si te apuntabas a una de sus presentaciones de ventas". Por su parte, Mark Ross-Smith, de StatusMatch, proveedor de tecnología para programas de fidelización de aerolíneas, señala que "las aerolíneas llevan años regalando productos de viaje en forma de canje de puntos a cambio de alcanzar umbrales de gasto, y hay empresas de tarjetas de crédito de gama alta que ofrecen noches de hotel gratis sólo por tener la tarjeta. Esto es más o menos lo mismo, pero al revés".
En última instancia, se trata simplemente de una cuestión de si un anunciante está dispuesto o no a cubrir el coste de las vacaciones de alguien a cambio de la oportunidad publicitaria: a la compañía aérea, al hotelero, a la empresa de traslados o al propietario del restaurante no les importa quién pague realmente, siempre y cuando alguien pague. Los anunciantes ya pagan mucho dinero por tus datos, así que ¿por qué no tenerte allí en persona en forma de vacaciones?
Nerja. Málaga. Fotografía: Bibiana Papp
Siempre que el viajero sea su público objetivo, el formato vacacional presenta una enorme cantidad de oportunidades para que los anunciantes vendan, vendan y vendan. Varias horas en un avión, la habitación del hotel, el traslado, los espacios de restauración y mucho más, todo lo cual tiene ahora mismo una cantidad muy limitada de anuncios en su interior. Imaginemos las posibilidades en un crucero, donde nadie puede abandonar el barco y se pasa mucho tiempo viendo espectáculos propicios para momentos de marca.
Barry Klipp, de InterLnkd -cuyo motor combina marcas y productos de moda y belleza con reservas de vacaciones, para proporcionar a las OTA y a las aerolíneas una nueva fuente de ingresos complementarios- cree que esto es algo que podría estar en el horizonte: "La venta de las vacaciones en sí no es la única forma de generar ingresos, hay otros potenciales, y nosotros ofrecemos uno al generar un flujo de ingresos por la venta cruzada de productos de gran consumo antes de la fecha del viaje. ¿Podría eso por sí solo pagar todas las vacaciones? Está claro que no, pero es un ejemplo de cómo se puede estar en camino de cubrir parte de eso".
En opinión de Alex Barros, de BEONx, expertos en gestión de ingresos, hoy en día muchos hoteles tienen que replantearse su modelo de negocio: "Los días en los que nos centrábamos en el RevPAR se han acabado, los hoteles tienen que pensar en maximizar los ingresos de toda la experiencia del huésped, como los servicios de conserjería o el restaurante; una forma de hacerlo podría ser regalar la habitación, como ya hacen los casinos a los jugadores con grandes ingresos".
¿Cómo podría funcionar entonces este modelo económico? Suponiendo que ningún turoperador o proveedor de viajes se atreva a hacerlo por sí mismo, lo que sucedería básicamente es que se crearía una empresa cuyo objetivo sería atraer suficientes anunciantes para cubrir el coste de unas vacaciones y luego encontrar viajeros que encajen en el perfil publicitario deseado. Con esos fondos, se reservan unas vacaciones todo incluido en un avión chárter para el grupo y se maximizan las oportunidades de marca a lo largo de la experiencia, incluyendo no sólo anuncios, sino también representantes turísticos formados para vender los productos de los patrocinadores.
Teniendo en cuenta que algunos paquetes vacacionales con todo incluido cuestan a partir de unos pocos cientos de libras, no es un presupuesto publicitario muy elevado. Y si está pensando "sí, pero una persona que paga unos cientos de libras por unas vacaciones no vale tanto en términos publicitarios", piénselo de nuevo: un supermercado podría pagar una fortuna por ese tipo de público si creyera que puede convertirlo a su marca.
La tecnología necesaria para emparejar a los anunciantes con los viajeros -utilizando técnicas de big data- ya existe, siempre y cuando la empresa de "vacaciones freemium" tenga suficiente demanda de una amplia gama de viajeros socioeconómica y demográficamente relevantes. ¿Y puede imaginarse que una empresa de este tipo no se vea inundada de gente dispuesta a ofrecerle sus datos a cambio de unas vacaciones gratis?
Spencer Hanlon, del proveedor de pagos de viajes B2B Nium, destaca que muchos proveedores de viajes u operadores turísticos ceden hasta un 3% de sus ingresos a la gestión de pagos, debido a una infraestructura financiera anticuada: "Si no hay pagos por parte del consumidor, se reducen drásticamente los costes de las transacciones financieras: todo lo que queda es un pago global B2B al proveedor que, con la tecnología moderna, debería ser casi imperceptible como coste de transferencia. Ya se ha recorrido el 3% del camino".
También es posible que las organizaciones de marketing de destinos intervengan en ocasiones para ofrecer vacaciones gratuitas o con descuento. Carlos Cendra, del proveedor de inteligencia de viajes Mabrian, comenta que "un destino que quiera atraer a un nuevo perfil de visitante podría estar interesado en asociarse con una plataforma de este tipo, ya que tendría la certeza de que los viajeros son su mercado objetivo. De hecho, vemos constantemente cómo los destinos invierten millones en lo que se denominan "acuerdos de co-marketing" con las aerolíneas para cofinanciar plazas entrantes en temporada baja".
Hay muchos otros sectores que también podrían ofrecer directamente partes del paquete. Katie Crowe, del proveedor de seguros de viaje battleface, comenta: "Las organizaciones de servicios financieros siempre están dispuestas a animarte a cambiar a sus servicios, algunos de los cuales pueden tener un margen muy alto, como los productos de pensiones, y una forma de hacerlo es mediante promociones directas a su público objetivo. ¿Qué mejor complemento a unas vacaciones que una promoción de una póliza de seguros?".
Por ahora es posible imaginar como mínimo algún tipo de modelo de vacaciones con descuento -de hecho, como hemos visto más arriba, en cierta medida esto ya está ocurriendo- en el que parte de los costes sean subvencionados por los anunciantes antes de pasar a un modelo 100% gratuito. Quién sabe, si este modelo de "vacaciones freemium" resultara rentable, algún día podríamos llegar a una situación en la que, para competir por los viajeros, alguien incluso pagara a la gente por irse de vacaciones. Todo lo que necesitamos es que alguien dé un paso al frente y lo haga. ¿Voluntarios?
